เนื้อหา

บทที่ 1  กระบวนการขายแลจรรยาบรรณนักขาย หัวข้อเรื่อง         ด้านความรู้       1.             ความหมายของกระบวนการขาย 2.             ความหมายของจรรยาบรรณนักขาย         ด้านทักษะ 3.             ขั้นตอนของกระบวนการขาย 4.             ลักษณะของจรรยาบรรณนักขาย         ด้านคุณธรรม จริยธรรม 5.             ความรับผิดชอบ  6.             ความสนใจใฝ่รู้ สาระสำคัญ              การดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน การขายเป็นกิจกรรมสำคัญอย่างหนึ่ง สามารถสร้างรายได้และผลตอบแทนสูงสุดให้แก่กิจการ เพื่อทำให้การขายมีประสิทธิภาพจึงควรนำกระบวนการขายหรือเทคนิคการขายมาใช้ในการปฏิบัติงานจะต้องมีจรรยาบรรณของนักขาย โดยการปรับปรุงบุคลิกภาพ เพื่อให้มีคุณสมบัติที่ดี ให้เป็นที่ประทับใจแก่ลูกค้า (The First Impression) สมรรถนะอาชีพประจำหน่วย                - ปฏิบัติตามขั้นตอนของกระบวนการขายและจรรยาบรรณของนักขาย คำศัพท์สำคัญ 1.             เทคนิคการขาย หมายถึง การใช้ขั้นตอนการแสวงหาลูกค้า การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า การเข้าพบลูกค้าการเสนอขาย การตอบข้อโต้แย้ง รวมทั้งการปิดการขายมาใช้ 2.             ขั้นเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า (Pre - Approach)  หมายถึง การเตรียมการเสนอขายของนักขายที่จะกระทำให้ผู้คาดหวังที่กำหนดขึ้นมา การกำหนดรายละเอียดของการเสนอขาย จุดประสงค์การสอน/การเรียนรู้ ·      จุดประสงค์ทั่วไป / บูรณาการเศรษฐกิจพอเพียง     1.             เพื่อให้มีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการขายและจรรยาบรรณนักขาย (ด้านความรู้)  2.             เพื่อให้มีทักษะในการขั้นตอนของกระบวนการขายและจรรยาบรรณของนักขาย  (ด้านทักษะ) 3.             เพื่อให้มีเจตคติที่ดีต่อการเตรียมความพร้อมด้าน วัสดุ  อุปกรณ์  และการปฏิบัติงานอย่างถูกต้อง สำเร็จภายในเวลาที่กำหนด มีเหตุและผลตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง (ด้านคุณธรรม จริยธรรม) ·      จุดประสงค์เชิงพฤติกรรม / บูรณาการเศรษฐกิจพอเพียง 1.             อธิบายความหมายของกระบวนการขายได้  (ด้านความรู้)    2.             บอกความหมายของจรรยาบรรณนักขายได้  (ด้านความรู้)    3.             ยกตัวอย่างลักษณะของจรรยาบรรณนักขายได้  (ด้านความรู้)    4.             ปฏิบัติตามขั้นตอนของกระบวนการขายได้  (ด้านทักษะ) 5.             นำความรู้ที่ได้มาปรับใช้ในชีวิตประจำวันและในวิชาชีพตนเอง อย่างมีเป้าหมายที่ถูกต้องและเหมาะสม  (ด้านทักษะ) 6.             การเตรียมความพร้อมด้านการเตรียม วัสดุ  อุปกรณ์นักศึกษาจะต้องกระจายงานได้ทั่วถึง  และตรงตามความสามารถของสมาชิกทุกคน   มีการจัดเตรียมสถานที่  สื่อ  วัสดุ อุปกรณ์ไว้อย่างพร้อมเพรียง (ด้านคุณธรรม จริยธรรม/บูรณาการเศรษฐกิจพอเพียง) 7.             ความมีเหตุมีผลในการปฏิบัติงาน ตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง  นักศึกษาจะต้องมีการใช้ เทคนิคที่แปลกใหม่ใช้สื่อและเทคโนโลยีประกอบการนำเสนอที่น่าสนใจนำวัสดุในท้องถิ่นมาประยุกต์ใช้   อย่างคุ้มค่าและประหยัด (ด้านคุณธรรม จริยธรรม/บูรณาการเศรษฐกิจพอเพียง)

เนื้อหาสาระการสอน/การเรียนรู้  •  ด้านความรู้(ทฤษฎี) ความหมายของกระบวนการขาย กระบวนการขายหรือเทคนิคการขาย (Selling Process) มีผู้ให้ความหมายไว้ดังนี้ คือ ฟิลลิปคอตเลอร์ (Philip kotler) ให้ความหมายว่า กระบวนการขาย หมายถึงการทำหน้าที่เกี่ยวกับ การหาผู้มุ่งหวัง การเตรียมก่อนเข้าพบลูกค้า การเข้าพบลูกค้าการเสนอขาย การจัดการกับข้อโต้แย้ง การปิดการขายและการติดตามผล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์และตัดสินใจซื้อ วิลเลี่ยม เจ สเตนตัน (William J.Stanton) ได้กำหนดความหมายกระบวนการขายของพนักงานขายในรูปแบบ 5 P’s ว่า กระบวนการขาย หมายถึง การดำเนินงานขายตามลำดับขั้นตอนของการเตรียมตัว (Preparation) การหาผู้มุ่งหวัง (Prospecting) การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า( Preapproacyh) การเสนอขาย (Presentation) และกิจกรรมหลังการขาย(Post sales Activities) จากความหมายของกระบวนการนี้ จะเห็นได้ว่าเป็นเรื่องของกระบวนการดำเนินงานทางการขายอย่างหนึ่งซึ่งจะทำให้ผลิตภัณฑ์เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ความเป็นเจ้าของขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์ ในการดำเนินงานตามขั้นตอน ของกระบวนการขาย เพื่อให้การขายเกิดขึ้นและมีประสิทธิภาพมากที่สุดด้วย หรือเทคนิคการขาย หมายถึง การใช้ขั้นตอนการแสวงหาลูกค้า การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า การเข้าพบลูกค้าการเสนอขาย การตอบข้อโต้แย้ง รวมทั้งการปิดการขายมาใช้ ก่อนที่พนักงานขายจะทราบในเรื่องกระบวนการขายหรือเทคนิคการขาย ควรจะทราบในเรื่องต่อไปนี้ คือ 1.             จิตวิทยาของการขาย 2.             ทฤษฎีการขาย 1.             จิตวิทยาของการขาย พนักงานจะต้องทราบถึงสิ่งเร้าเพื่อเข้าไปกระตุ้นร่างกายและเกิดการตอบสนองโดยมีสาเหตุซื้อต่าง ๆ เช่น เหตุจูงใจซื้อด้วยอารมณ์ หรือ เหตุจูงใจซื้อด้วยเหตุผลเหตุจูงใจซื้อด้วยอารมณ์ เป็นเหตุจูงใจที่ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นกับวัยรุ่น เป็นการจูงใจให้มาซื้อสินค้า โดยมีสิ่งที่จะมากระตุ้น เช่น ความสวยงาม ความเท่ห์ ความเก๋ ฯลฯ เหตุจูงใจซื้อด้วยเหตุผล เป็นเหตุจูงใจที่ส่วนใหญ่ จะเกิดขึ้นกับผู้ใหญ่ เป็นการตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผล เช่น ซื้อสินค้า เพราะทนทาน ราคาถูก อะไหล่หาได้ง่าย ฯลฯ 2.             ทฤษฎีการขาย แบ่งได้เป็น 2.1               ทฤษฎีแห่งสูตร เช่น ทฤษฎี AIDA (จะกล่าวโดยละเอียดในหน่วยที่ 4 เรื่องการเข้าพบลูกค้า) 2.2               ทฤษฎีแห่งความต้องการและพึงพอใจ ในตลาดปัจจุบันซึ่งมีผู้แข่งขันมากโดยมีสินค้าและบริการ ออกมาในท้องตลาดมาก ผู้ซื้อจะต้องตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง มิใช่การบีบบังคับ และการซื้อจะต้องสร้างความพึงพอใจกับผู้ซื้อมากที่สุด โดยความต้องการและพึงพอใจจะเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลาและยุคสมัย ขั้นตอนของกระบวนการขาย                 กระบวนการขายประกอบด้วย 7 ขั้นตอน ดังนี้ 1.             ขั้นการแสวงหาลูกค้า (Prospecting) 2.             ขั้นเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า (Pre-Approach) 3.             ขั้นการเข้าพบลูกค้า (approach) 4.             ขั้นเสนอขายและการสาธิตสินค้า (Presentation and Demonstration) 5.             ขั้นการเผชิญข้อโต้แย้ง (Meeting Obiection) 6.             ขั้นการปิดการขาย (Closing The Sales) 7.             ขั้นการติดตามผลการขายและบริการหลังการขาย (Follow up and After SalesService) กระบวนการขายหรือเทคนิคการขาย                 เป็นสิ่งที่สำคัญมากที่สุดที่นักขายจะต้องทราบเกี่ยวกับกระบวนการขายและนำไปปฏิบัติเพื่อให้การเข้าพบมีประสิทธิภาพ และผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ด้วยความพึงพอใจแบ่งได้เป็น 7 ขั้นตอน ดังนี้ คือ 1.             ขั้นการแสวงหาลูกค้า (Prospecting) การแสวงหาลูกค้าจะต้องดำเนินงานอย่างมีหลักเกณฑ์ ต้องมีการเก็บข้อมูลที่ถูกต้องและสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ที่ขาย และมีการกำหนดแผนงาน รวบรวมรายชื่อลูกค้า ผู้คาดหวังอย่างสม่ำเสมอ 2.             ขั้นเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า (Pre - Approach) หมายถึง การเตรียมการเสนอขายของนักขายที่จะกระทำให้ผู้คาดหวังที่กำหนดขึ้นมา การกำหนดรายละเอียดของการเสนอขาย ซึ่งเป็นกระบวนการต่อเนื่องในการเก็บรวบรวมข้อมูลด้านต่าง ๆ เกี่ยวกับลูกค้าผู้คาดหวัง เพื่อวิเคราะห์และวางแผนก่อนการเข้าพบลูกค้าผู้คาดหวัง ขั้นตอนนี้เป็นงานที่กระทำต่อเนื่องมาจากการแสวงหาลูกค้ากล่าวคือ เมื่อรายชื่อลูกค้าผู้คาดหวังและทำการพิจารณาคุณสมบัติของลูกค้าแล้ว ก่อนที่จะดำเนินการเข้าพบนักขายจะต้องทำการค้นหาข้อมูลและรายละเอียดต่าง ๆ เกี่ยวกับ ลูกค้าหรือธุรกิจของลูกค้าผู้คาดหวัง และใช้ข้อมูลต่างๆ ที่หามาได้จัดทำเป็นแผนการดำเนินงานเพื่อให้การเข้าพบลูกค้าเป็นด้วยดีตามจุดประสงค์ 3.             ขั้นการเข้าพบลูกค้า (Approach) ในการเข้าพบลูกค้านั้น นักขายควรมีเทคนิคในการเข้าพบลูกค้า ดังต่อไปนี้ คือ 3.1          ควรมีการนัดหมายลูกค้าก่อนเสมอ เพื่อประหยัดเวลาของนักขายและเพื่อเป็นการเคารพเวลาและให้เกียรติลูกค้า 3.2          ต้องเข้าพบให้ตรงเวลา นักขายต้องมีการวางแผนการเดินทางก่อนทุกครั้งและควรไปให้ถึงก่อนเวลานัดหมายอย่างน้อย 10 นาที 3.3          พบลูกค้าด้วยวิธีธรรมดา ยิ้มแย้มแจ่มใส และมีท่าทีสง่าผ่าเผย เนื่องจากลูกค้าไม่ชอบให้นักขายใช้เล่ห์เหลี่ยม 3.4          มีจุดมุ่งหมายในการเข้าพบ และใช้ข้อมูลข่าวสารให้มากที่สุดซึ่งจะช่วยให้นักขายสามารถเตรียมการขายได้ถูกต้อง และมีความมั่นใจในการเสนอขาย 4.             ขั้นการเสนอขายสินค้า (Presentation) คือ การอธิบายให้ลูกค้าได้ทราบถึงรายละเอียดต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผลประโยชน์ และสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่จะได้รับ ตลอดจนการโน้มน้าวให้ลูกค้าเกิดความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ขึ้นมาการสาธิตการขาย เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้การขายดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพและไม่เสียเวลามาก ซึ่งหลักสำคัญของการสาธิต แบ่งเป็น 4 ประการ ดังนี้ คือ 4.1      ความชัดเจน (Clarity) 4.2      ความสมบูรณ์ (Completeness) 4.3      ความเชื่อมั่น (Confidence) 4.4      การแข่งขัน (Competition) 5.             ขั้นเผชิญข้อโต้แย้ง (Meeting Objection) ข้อโต้แย้ง คือ ข้อแตกต่างระหว่างความคิดเห็นของลูกค้าและนักขายในเรื่องเกี่ยวกับสินค้าและบริการชนิดของข้อโต้แย้ง (Type of Objections) โดยทั่วไป ข้อโต้แย้งที่เกิดจากผู้คาดหวัง ซึ่งจะแบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 5.1          ข้อโต้แย้งแบบจริงใจ เป็นข้อโต้แย้งที่พบเห็นบ่อยมากที่สุดในการเสนอการขาย เป็นข้อโต้แย้งที่เกิดขึ้นจากการสงสัยหรือไม่เข้าใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งจริง ๆ ของผู้คาดหวัง ซึ่งข้อโต้แย้งชนิดนี้มักจะเป็นข้อโต้แย้งเกี่ยวกับความมั่นใจในกิจการ คุณภาพและประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ 5.2          ข้อโต้แย้งแบบไม่จริงใจ เป็นข้อโต้แย้งที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากการสงสัย หรือมีปัญหาใด ๆ กับขั้นตอนในการเสนอขาย แต่เป็นข้อกล่าวอ้างที่เกิดขึ้นเนื่องจากผู้คาดหวังต้องการหลบหน้านักขาย หรือต้องการที่จะหลีกเลี่ยงการตัดสินใจซื้อในตอนนั้น 6.             ขั้นการปิดการขาย (Closing the Sales) การปิดการขาย คือ การสรุปผลการขาย เป็นขั้นที่เร้าความสนใจของลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยความพึงพอใจ การปิดการขายจะกระทำภายหลังจากการที่นักขายสามารถตอบข้อโต้แย้งที่เกิดขึ้นได้แล้ว เป็นเทคนิคการขายที่เรียกร้องให้ลูกค้ามีการกระทำเกิดขึ้น 7.             ขั้นการติดตามผลและบริการหลังการขาย (Follow up and After Sales Service) นักขายสมัยใหม่ถือว่าเป็นหัวใจของการทำงาน คือ การติดตามผลและการให้บริการซึ่งเป็นประการสำคัญในการสร้างฐานหรือเครือข่ายของลูกค้า และเพิ่มยอดจำหน่ายให้แก่กิจการ การบริการหลังการขาย คือ การติดตามเอาใจใส่ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้ว โดยให้ความช่วยเหลืออย่างจริงใจและเต็มใจ ความหมายของจรรยาบรรณนักขาย จรรยาบรรณ (Ethics)                 หมายถึง ระเบียบ กรอบ หรือแนวทางในการปฏิบัติสำหรับอาชีพใดอาชีพหนึ่ง โดยยึดถือความถูกต้องและเป็นธรรม หมายถึง ข้อพึงปฏิบัติในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จรรยาบรรณเป็นสิ่งที่ควรปฏิบัติ เช่น นายแพทย์ต้องรักษาความลับของคนไข้ ถ้าผิดจรรยาบรรณ ก็ไม่ผิดกฎหมาย ลักษณะของจรรยาบรรณนักขาย จรรยาบรรณของนักขาย (Selling Ethics)                 เป็นสิ่งที่นักขายควรจะปฏิบัติ ในตลาดปัจจุบันมีคู่แข่งขันมาก แข่งขันกันผลิตสินค้าในตลาดโดยจะมีการวิจัยตลาด ฉะนั้นนักขายที่จะประสบผลสำเร็จทางการขายได้ต้องมีจรรยาบรรณ เช่น ต้องไม่เอาเปรียบสังคม มีความซื่อสัตย์ ต้องมีความรับผิดชอบต่อลูกค้าต่อกิจการ ต่อคู่แข่งขัน โดยทั่วไปนักขายต้องมีจรรยาบรรณ ในเรื่องต่อไปนี้ คือ 1.             ความรับผิดชอบต่อตนเอง จะต้องปฏิบัติต่อตนเอง ให้มีความซื่อสัตย์ มีวินัยในการทำงาน ผู้ที่จะได้รับตำแหน่งสูงขึ้นจะพิจารณาจาความสามารถและความรับผิดชอบ โดยปฏิบัติตามกฎระเบียบที่กิจการวางไว้ เช่น การเขียนรายงานประจำวัน การเบิกจ่ายงบรับรอง จะต้องเขียนตามความเป็นจริง 2.             ความรับผิดชอบต่อกิจการ ในฐานะเป็นส่วนหนึ่งของกิจการจะต้องรับผิดชอบต่อกิจการในเรื่องต่อไปนี้ คือ 2.1      การรักษาความลับของกิจการ นักขายเป็นส่วนหนึ่งของกิจการ จึงย่อมทราบความลับของกิจการ ฉะนั้นจะต้องรักษาความลับนั้น ๆ จะต้องไม่ขายความลับ หรือนำเอาแผนงานขายไปบอกคู่แข่งขันการขายความลับให้คู่แข่งขันจะเป็นการทำลายตนเอง จะไม่มีกิจการอะไรมารับคนเหล่านี้เข้าทำงาน 2.2      การอุทิศตนเพื่อกิจการ นักขายที่ดีต้องอุทิศตนให้กิจการ ทุ่มเทความรู้ ความสามารถในการปฏิบัติงานอย่างเต็มที่ ทำงานให้คุ้มกับเงินเดือน มีความขยันหมั่นเพียร 2.3      การเปลี่ยนงาน กิจการขนาดเล็กหลายแห่งประสบปัญหาขาดคนทำงาน เพราะพนักงานลงไปทำงานอื่นที่มั่นคงกว่า 2.4      การรักษาภาพพจน์ของกิจการ การให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าด้วยความเต็มใจและเสมอภาค จะเป็นการรักษาชื่อเสียงและภาพพจน์ของกิจการ ด้วยการไม่กล่าวร้าย นินทาลูกค้า การช่วยเหลือลูกค้าด้วยการแก้ไขปัญหา การคำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าส่วนตน 2.5      การไม่ยักยอกทรัพย์สินไปใช้ส่วนตัว นักขายที่ดีจะไม่ยักยอกทรัพย์สินของกิจการไปใช้ส่วนตัว ปัจจุบัน “ของหาย” เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องแก้ไข ซึ่งเรื่องของหายยังรวมถึงการทำงานส่วนตัวโดยใช้อุปกรณ์ของกิจการ 3.             ความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นสิ่งจำเป็นในสังคมปัจจุบัน โดยรับผิดชอบ 2 เรื่อง คือ 3.1      การช่วยเหลือสังคม สังคมในปัจจุบันต้องมีการช่วยเหลือสังคมเป็นการคืนกำไรแก่ลูกค้าเช่น การตั้งราคาต่ำเอากำไรน้อย การช่วยเหลือผู้ประสบภัย การสร้างโรงเรียน การแจกผ้าห่ม ฯลฯ 3.2      การไม่เอาเปรียบสังคม นักขายต้องปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์ การไม่ตั้งราคาสูงเกินไป ไม่ปลอมปนสินค้า ไม่โฆษณาเกินความเป็นจริง